Las marcas toman el campo. El boom del fútbol femenino llega a la Argentina

La profesionalización del fútbol femenino ha marcado un antes y un después para este deporte que ya despierta pasiones. El fenómeno se refleja en las horas de pantalla que tiene hoy en canales como ESPN o Star+streaming, donde durante este mes retransmitirán la Eurocopa Femenina 2022 y el Campeonato Femenino de Concacaf, o la repercusión que ha tenido la participación de la Selección Argentina en La Copa América femenina se lleva a cabo en Colombia. El interés público es un fenómeno global. A principios de año, más de 90.000 espectadores abarrotaron el Camp Nou para ver la versión femenina del superclásico del fútbol español: Barcelona vs. Real Madrid, mientras que más de 16.000 hinchas locales fueron a apoyar a la selección hace un par de meses cuando enfrentó a su pareja de Chile en el estadio Mario Alberto Kempes de Córdoba.

En este escenario, con la creciente visibilidad de este juego, las marcas ya están fuertemente presentes. “Las marcas deportivas ya tienen jugadoras como embajadoras y empresas de otros sectores se están acercando a patrocinar el fútbol femenino, empezando por la liga local que ahora se llama Torneo YPF”, dice Magdalena Barrenese, gerente de estrategia de Libro de Pases, plataforma que sirve como un vínculo entre jugadores masculinos y femeninos y más de 120 clubes de todo el mundo. “También, Ahora, cuando se trata de lanzar productos para clubes, las marcas utilizan tanto a jugadores masculinos como femeninos para publicitar sus nuevas camisetas. Con el añadido de que en estas producciones con mujeres siempre muestran un ambiente alegre, disruptivo, alejado de la seriedad que suelen inculcar los hombres cuando se exponen ante las cámaras.”, observa Barrenese.

En Argentina, luego de muchas denuncias, el fútbol femenino llegó a su profesionalización a principios de 2019 y la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) obligó a los clubes que forman parte de Primera División a tener al menos ocho jugadoras con contrato. Asimismo, la brecha salarial sigue siendo uno de los grandes problemas destacados en el deporte. “Los ingresos de los jugadores argentinos no llegan ni al 2% de lo que gana un hombre. De hecho, el salario base equivale al contrato que recibe un jugador de Primera C (la categoría más baja del fútbol profesional masculino), o 37.800 pesos brutos”, explica Barrenese.

Mastercard es una de las empresas que más está jugando en este campo y, entre otras acciones, es patrocinadora de la Copa América que se juega en Colombia. “Es parte de nuestra misión apoyar a las mujeres en diferentes áreas y etapas de su vida. Pero sobre todo representa nuestro compromiso con la mujer y en particular con el fútbol femenino. Llevamos muchos años patrocinando el fútbol masculino de la región y con este acuerdo empezamos a allanar el campo. Algo que nos debíamos el uno al otro”dice Patricia Merino, Directora de Marketing y Comunicaciones del Cono Sur de Mastercard.

Desde Nike -que fue una de las pioneras en este campo a nivel mundial y apoya al fútbol femenino desde hace más de treinta años- señalan que perciben “a un nivel más macro, en el mundo y también en la Argentina, una revolución en el deporte, impulsada desde la empatía y las ganas de sumar más personas. Una revolución abierta a una nueva redefinición del deporte, que tiene en cuenta todos los tipos de movimiento creativo y todos los niveles de intensidad. Es una tendencia que busca que el deporte sea igual para todos”.

A nivel local, la marca tiene contratos con más de 20 jugadoras, entre ellas Estefanía Banini -la estrella de la selección, que actualmente milita en el Atlético de Madrid de España- y jóvenes promesas como Felicitas Flores, quien con tan solo 9 años es la gran argentina. apuesta, y apuntan que el auge del fútbol femenino forma parte de un cambio social mucho más amplio.

Las nuevas generaciones desafían las voces dominantes en el entrenamiento y los modelos a seguir, en busca de una relación más significativa entre deportistas y empresas. Y está claro que este movimiento lo lideran las mujeres”. explicar en Nike.

Adidas tampoco quiere perder el ritmo del fútbol femenino. Paralelamente a los contratos con las selecciones masculinas, la marca de las tres franjas también es patrocinadora oficial de las selecciones femeninas de la Selección Argentina, Boca y River. Estamos convencidas de que el fútbol femenino será el que más crecerá. De hecho, en muchos torneos locales de fútbol hay más mujeres inscritas que hombres. Hay una decisión de Adidas de crecer en todo lo relacionado con el deporte femenino y para el 2025 queremos que el 40% de las ventas provengan de productos para mujeres. El fútbol está ayudando mucho en este objetivo pero no es el único deporte. También lo estamos viendo mucho en maratones, gimnasios o piscinas”, explican en la marca.

Pepsico es otra de las multinacionales que también ha decidido salir al campo para apoyar al fútbol femenino. A través de su marca Gatorade, da nombre al Torneo 5v5, que arrancó en la región en 2015 y se lanzó en Argentina en 2019. “Con esta competencia buscamos impulsar a la próxima generación de atletas. Y siguiendo con nuestra idea de apoyar el fútbol femenino, hace cinco años también nos convertimos en patrocinadores de la Copa Conmebol Libertadores Femenina, explica Mariana Caizza, Gerente de Marketing de Deporte y Bebida Energética para el Cono Sur de PepsiCo (empresa propietaria Gatorade).

Adidas y la AFA decidieron estrenar la nueva camiseta de la selección nacional con la selección femenina que juega la Copa América en Colombia
Adidas y la AFA decidieron estrenar la nueva camiseta de la selección nacional con la selección femenina que juega la Copa América en ColombiaJUAN BARRETO – AFP

La lista de empresas con participación activa también incluye a Unilever, que con Rexona se convirtió en patrocinador de la selección nacional y también nombró el primer campeonato local de fútbol femenino profesional en 2019.

“Creemos en el poder del movimiento para transformar vidas. No importa cuál sea el movimiento o cómo decida moverse la gente, la marca siempre les da confianza para que puedan desafiar sus límites. Por eso operamos en diversas alianzas estratégicas, masivas y relacionadas con el fútbol donde el movimiento lo es todo y se llevan a cabo con mucha pasión. Y aquí da igual la edad que tengas, el tipo de fútbol que juegues o tu género”, dice Paulo Ávila, brand manager de Rexona.

Yanina Duchowny:
Yanina Duchowny: “El fútbol femenino no sufre la saturación de mensajes y publicidad que tiene el fútbol masculino, que se convierte en una forma de diferenciarse, de conquistar nuevos espacios”

Como en otras competiciones, la participación de las marcas en muchos casos se realiza a través de embajadores que pueden ser deportistas como Banini, o figuras relacionadas con el deporte, como es el caso de la ponente Lola del Carril. “Los embajadores son nuestros voceros frente a un público cada vez más exigente y conocedor, por lo que es fundamental contar con un equipo que comparta intereses con la marca, co-crear contenido y tener un mejor alcance para cada consumidor”, explicó. Usandivaras, Brand Manager de la marca de cerveza Amstel, del grupo CCU. “Además, en un contexto deportivo liderado casi en su totalidad por hombres, se destaca la presencia de Lola, quien recuperó el primer superclásico femenino disputado en la cancha principal de un club argentino, en el Monumental. Y también estuvo en el partido Perú-Paraguay de eliminatorias en Qatar, y en abril se convirtió en la primera mujer en la historia nacional en reportar un partido de fútbol masculino de Primera División”, señaló la ejecutiva.

“La combinación de mujeres y fútbol está muy en línea con nuestros valores, más allá del crecimiento del deporte en sí. Como marca queremos apoyar a la mujer en todas las etapas de su vida y estar presentes a la hora de acompañar su potencial deportivo”, afirma Mercedes González Ramírez, Gerente de Productos Faciales y Corporales de Dermaglós, otra de las marcas que incursiona en este tierra, bajo el auspicio de los torneos de fútbol amateur Pink Soccer.

La oportunidad que ofrece el fútbol femenino a las marcas es la posibilidad de diferenciarse y al mismo tiempo poner un pie en la agenda de género. “El fútbol femenino no sufre la saturación de mensajes y publicidad que sí sufre el fútbol masculino, que se convierte en una forma de diferenciarse, de conquistar nuevos espacios. Pero para una marca, estar presente en el fútbol femenino no implica simplemente un logo en una camiseta, sino ser parte de un cambio que pasa por la paridad salarial, la visibilidad de los torneos y la adquisición de algunas de esas increíbles jugadoras que vemos en la tienen el mismo impacto que sus pares masculinos”, dice Yanina Duchowny, CEO y chief digital officer de la agencia BBDO Argentina. “Adidas o Nike llevan muchos años en este mundo de la mujer y el fútbol, ​​pero dentro de una diversidad más amplia y estrategia de inclusión: tallas grandes o prendas para deportistas que deben respetar temas religiosos (Nike hiyab)”, añade la anunciante.

Umbro es otra marca deportiva que ha desarrollado una estrategia más amplia para atraer atletas femeninas.

“Nos estamos asociando con marcas de moda para ofrecer productos innovadores que tengan un valor agregado para los jugadores que nos eligen. Y también estamos ampliando la curva de los botines, para que sean unisex y tengan más posibilidades. La última versión femenina, las Umbrian Fifty IV, ha sido todo un boom en ventas”, explica Mayca Gowland, Marketing Manager de Umbro, dejando claro que el juego que están jugando las marcas en el fútbol femenino apenas comienza.

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